Der nichtige Anlass: Der geschätzte Cem lobt einen “Preis” für Social Media Kampagnen aus. Ein ohne Frage zweifelhaftes Unterfangen. In etwa so zweifelhaft wie das Einschlagen von Nägeln beim ADC oder die Verleihung eines Deutschen PR-Preises im Rahmen einer unerträglich langweiligen Gala.

Solche Preise auszuloben und später die Pokale zu übergeben macht halt Spaß. Man macht sich durch die Ausschreibung ein bisschen wichtig, trifft sich zum Dinner – oder bei Cem im Blog – um eine Shortlist auszuknobeln und schmeißt zum Abschluss eine große Party. Mit Objektivität oder gar tieferer Erkenntnis hat das kaum etwas etwas zu tun.

Darauf mit einem so bedeutungsschweren Beitrag zu reagieren, wie Sachar es für sein massenpublikum für notwendig befand, ist schon etwas überzogen. Aber jetzt sind Sachars Thesen in der Welt, dann sollten sie auch kommentiert werden.

Social Media ist keine Kampagne, beginnt Sachar seine Kritik. Stimmt. Social Media ist Social Media. Social Media, das sind Kommunikationsmittel wie Blogs, Twitter, Facebook und Youtube. Ihnen allen gemeinsam ist, dass sie auf das Internet setzen und dialogisch angelegt sind. Aus Sicht professioneller Kommunikation ist Social Media eine Toolbox, derer man sich bedient. (Ähnlich argumentiert Igor Schwarzmann.)

Und natürlich kann man mit Social Media Kampagnen machen, wenn man unter Kampagne eine zeitlich begrenzte intensive Nutzung bestimmter Tools zum schnellen Erreichen eines Kommunikationsziels versteht. Ob es sinnvoll ist Social Media für Kampagnen einzusetzen, ohne dass das Unternehmen über besondere Erfahrung mit solchen Tools verfügt, steht dabei auf einem ganz anderen Blatt. (Vgl. dazu auch Mirko Langes Position in den Kommentaren.)

In sofern liegt Sachar richtig, wenn er für den Umgang mit Social Media eine Permanenz fordert. Social Media ist nämlich nicht nur eine Toolbox für Unternehmen, sondern auch ein Kommunikationsraum, in dem fortwährend über Unternehmen, Marken und Produkte gesprochen wird. Für die meisten Unternehmen dürfte daher künftig eine dauerhafte Beobachtung und wohl auch Beteiligung an diesen Gesprächen unerlässlich werden.

Sachars Überlegung Social Media – präsziser wäre wohl Social Media Kommunikation – in Digital Relations umzubenennen, halte ich jedoch für einen gefährlichen Holzweg. Damit reklamiert er Social Media als Domäne der PR(-Abteilungen). Der immer schon kleinliche Streit um die Deutungshoheit für Kommunikation geht mit diesem Begriff in die nächste Runde. Zudem verschleiert der Begriff, dass die wahren Domänen für Social Media Kommunikation wohl in Abteilungen liegen, mit denen sich Werber und PRler nicht so gerne zusammen setzen: Ich meine die Niederungen der Internen Kommunikation und viel mehr noch Vertrieb und Customer Care.

Der Rest von Sachars Beitrag beschäftigt sich im Wesentlichen mit der vermeintlich überkritischen Haltung vermeintlicher Social Media Experten an den Gehversuchen von Unternehmen – namentlich vor allem Vodafone – mit Social Media.

Dazu noch zwei kurze Anmerkungen: Der überwiegende Teil derer, die sich zu Vodafone, Jako oder Jack Wolfskin äußern, tun das nicht oder nicht ausschließlich als Social Media Experten, sondern auch als “Betroffene”. Mich eingeschlossen.

Warum sollten sie in dieser Rolle – wie von Sachar vorgeschlagen – übertriebene Umsicht walten lassen? Zumal dann, wenn die handelnden Unternehmen sich alles andere als umsichtig zeigen. Etwa wenn Vodafone mit einer elefantösen Kampagne ohne jede ernsthafte Vorerfahrung in den Social Media Laden poltert? Ernsthaft. dafür sind mir meine Wattebäuschchen zu schade.

Außerdem: Warum immer diese Empfindlichkeiten? Natürlich werden Vodafails und Abmahntatzen intensiver diskutiert als die vielen leisen Schritte an anderer Stelle. Das liegt an in der Natur der Sache – große Kampagne, großes Scheitern – und der dem Menschen eigenen Freude am Scheitern anderer. Die zugegeben manchmal laute Kritik trifft in aller Regel keine Schwachen und wird nur selten wirklich verletzend.

In diesem Zusammenhang empfehle ich zum Weiterlesen den Beitrag des großen Realisten @prcdv.

(Die Illustration stammt von Matt Hamm und darf unter den hier hinterlegten Bedingungen genutzt werden.)

Das einzig wirklich Positive, das den Machern teilweise noch zugestanden wird, ist ein gewisser Mut.

Mut ist im Zusammenhang mit Social Media ohne Frage eine wichtige Tugend. Doch der Mut, der hier an den Tag gelegt wird, erinnert mehr an einen unbefangenen Zweijährigen, der unter Aufsicht eines Fünfjährigen auf den großen Abenteuerspiel gelassen wird. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass der kleine Kerl nach einer halben Stunde hoch auf dem größten Kletterturm festhängt. Mit ein wenig Glück verletzt er sich nicht ernsthaft.

Vodafone und auch Scholz & Friends hatten vor dieser Kampagne im Grunde allenfalls homöopathische Erfahrung mit Social Media. Nico Lumma hatte kaum ein halbes Jahr Zeit, seine Expertise bei Scholz & Friends einzubringen. Außerdem ist er – wie Carmen Hillebrand bei Vodafone – Einzelkämpfer, der seine “Sendewerber” in mühevoller Kleinarbeit erst mal anfixen und für die Untiefen der dialogischen Welt sensibilisieren muss.

Vor diesem Hintergrund das ganz große Rad drehen zu wollen, führt einen zwangsläufig unrettbar auf den größten Kletterturm. Und das große Rad drehen wollte man: Scholz & Friends wurde ja schließlich nicht zur Implementierung von Social Media engagiert. Vielmehr ging und geht es darum, die Integration von Arcor zu begleiten und die Marke Vodafone fit für das Full-Service-Geschäft zu machen. Es geht um die Bespielung aller klassischen Kanäle, um 40 Millionen Kunden, viel Neugeschäft und einen Etat von ca. 70 Millionen Euro.

In diesem Zuge auch in Richtung Social Media zu denken, mag eine kluge Idee sein. Social Media angesichts in rudimentärer Social Media Expertise in den Mittelpunkt der Markenkampagne zur rücken, war aber nicht mutig, sondern schlicht vermessen.

An dieser Stelle sei noch einmal die Frage erlaubt, warum man ausgerechnet diese! Blogosphäre so sehr in den Fokus gerückt hat. Sie ist zahlenmäßig irrelevant, extrem anspruchsvoll, überkritisch und noch nicht einmal besonders kommunikativ über ihre eigenen Grenzen hinaus. Warum hat man stattdessen neben Youtube und MySpace nicht studiVZ oder Facebook thematisiert? Und wenn es denn unbedingt eine Blogosphäre sein muss, warum nicht Wein- oder Mumblogger?

Und jetzt? Jetzt sitzt er da oben der kleine Vodafone. Der fünfjährige Kamerad hat weder Kompetenz noch Lust, ihn aus seiner misslichen Lage zu befreien. Das einzige, was ihm jetzt noch helfen kann, ist Demut. Er wird um Hilfe schreien, sich hinunter helfen lassen und auf den kleinen Spielplatz an der Straßenecke bringen lassen.

Demut ist eine Tugend für die das Lob oft leise ausfällt. Doch Lob würde es geben für einen Rückzug und einen bescheidenen Neustart. Das ist allemal besser, als sich weiter kletternd zu versuchen und womöglich abzustürzen, oder?

Mir raubt sowas nicht den Schlaf. Das überlasse ich meinen Kindern. Doch nachdem das ohnehin traurige Ereignis am nächsten Morgen noch den ersten ernsthaften Kollateralschaden der verstolperten Gehversuche Vodafones im Social Web nach sich zog, ließ mich die Sache gestern nicht mehr los. Den Versuch, mir das Thema aus dem Kopf zu schreiben habe ich dennoch zugunsten einer geruhsamen Nacht vorzeitig abgebrochen.

Zu “Papier” gebracht hatte ich bis dahin folgende dürre Zeilen:

Ich habe heute ein paar hundert Quadratmeter Rasen gemäht und unsere Baustelle aufgeräumt, ich habe eine große schnelle Runde mit dem Rad gedreht und gerade habe ich  noch die Kinder geduscht und ins Bett gebracht. Zwischendurch habe ich immer mal wieder geschaut, ob er noch da ist oder ob das doch nur ein böser Traum war.

Doch leider ist er immer noch da: Der traurige Höhepunkt einer mit #Vodafail schmeichelhaft umschriebenen Kommunikationskatastrophe.

Dabei hatte alles so schön angefangen. Im Januar teilte @Nico per Hausmitteilung mit, dass er fortan bei den Webern von Scholz & Friends unter Vertrag stehen werde. Mich hat das gefreut. Für Nico sowieso. Geld stinkt nicht und Spaßpotential hatte der Job ohne Frage auch. Außerdem hatte ich auch irgendwie die vage Hoffnung, dass Nico in einer so wichtigen Agentur vielleicht ein paar Dinge beschleunigen helfen kann, die den Wandel insgesamt voran bringt.

Als dann im Frühsommer die Tweets vom #vfdreh aus dem fernen Berlin herüberwehten, war ich ja schon ein wenig neidisch. Die Sache schien Spaß zu machen und die vielen positiven Eindrücke in meiner Timeline fingen an, ein wenig Glanz auf mein völlig ramponierte Markenbild von Vodafone zu malen. Skeptisch war ich nur wegen des enormen Aufwands, der dort betrieben wurde. Soviel Bohei für ein Video? Wer konnte denn ahnen, dass die Bloggerprominenz gleich für die neue Dachkampagne eingespannt werden.

Am ersten Juni dann der Start des Corporate Blogs. Etwas roh zusammen gezimmert und sicher verbesserungswürdig. Aber im Grunde mag ich solche improvisierten Starts. Da kann man beim Wachsen zusehen.

Nach diesem vielversprechenden Start…

Doch kurze Zeit später nahm der Wahnsinn seinen Lauf. Mehr zufällig und von meiner Timeline verführt, geriet ich in die Pressekonferenz…

So weit, so gut. Das Wesentliche fehlt noch, wie man sieht. Doch wie so oft im Web 2.0 hat – während ich schlief  -  jemand anders “meinen” Text aufgeschrieben. Natürlich nicht in meinem Stil, aber mit den Schwerpunkten, die auch ich angesprochen hätte. Und auch die Schlüsse und Beurteilungen entsprechen weitgehend den meinen.

Ich bitte also, den Weg an den Blogbar zu gehen und diesen Text von Don Alphonso zu studieren. Wirklich praktisch dieses Internetz, nicht?

Für diejenigen, die sich noch tiefer mit dem Thema auseinander setzen wollen, hier noch ein paar Lesehinweise:

• Ein nicht unwesentlicher Teil der Diskussion um Schnutigers Text im Vodafone-Blog hat beim ix stattgefunden. Der Stil des ix und seiner Leser ist nicht immer freundlich. Das ist weithin bekannt und vor diesem Hintergrund kann ich seine Einwände als durchaus sachliche Kritik verstehen.
• Eine trotz persönlicher Beteiligung distanziert sachliche Nachbetrachtung der Bloggerbeteiligung bei Vodafone findet sich bei @kosmar.
• Einen leidenschaftlichen Appell in Richtung Schnutinger, das Kind nicht mit dem Bade auszuschütten, hat @kmto verfasst.
• Schwer irritiert haben mich schließlich die Einlassungen von @jingler (Lernt erstmal diskutieren!), @Sichelputzer (Deutschland hat endlich einen Social Mob!), @DonDahlmann (Schlechte Erziehung). Deren gemeinsamer Tenor: Die Reaktionen auf den Schnutinger-Beitrag seinen (überwiegend) unangemessen.
  Mir scheint, hier ist der Blick arg verstellt durch die überstürzte Demission von Schnutinger.
  Der Text von Schnutinger war angesichts der Vorgeschichte ein bodenlose Unverschämtheit. Nicht von Schnutinger, die wohl eher Opfer der Umstände ist, sonders seitens der Blogredaktion. Die Reaktionen darauf waren in sofern eher moderat. Und die übelsten Kommentare hätte man vielleicht einfach nicht freischalten sollen.

Nachträge:

• Unbedingt lesenswert ist der Beitrag von @breitenbach Was der Vodafone “Corporate Blog” Case wirklich kaputt macht, der darin meine frühe These von den Schäden für den Social Media Markt aufgreift und sehr gut begründet. Außerdem macht auf die nicht wahrgenommene Verantwortung des Vodafone-Teams für die eingeworbenen Blogger aufmerksam, deren Bedeutung @tapioliller hier noch einmal hervorhebt.
• Bei off the record sieht man noch Chancen für Vodafone, wenn jetzt alles richtig gemacht wird: Es kommt die Zeit.
  

Meine erste Einschätzung, dass die ganze Nummer dem Markt für Social Media Kommunikation insgesamt schaden könne, habe ich allerdings inzwischen relativiert. Natürlich werden einzelne Markenverantwortliche nun erst recht nicht mehr zu überzeugen sein. Was soll’s? Die werden schon baden gehen. Und immerhin haben wir viel gelernt.

Einer gibt übrigens – wie so oft – eine wunderbare Figur ab, weil er sich treu bleibt: Sascha Lobo. Jeder kann ihn wahlweise einfach weiter bewundern, belächeln oder hassen. Natürlich verrät auch Sascha uns in seinem Interview mit sich selbst nicht direkt, warum so vieles schief läuft in der Vodafone-Kampagne und seine Liebeserklärung an das HTC Magic erscheint auch ein wenig konstruiert.

Doch insgesamt ist dieser Text einfach loboesk. Soll heißen, es macht Spaß ihn zu lesen, schon gewonnene Eindrücke bestätigen sich und am Ende bleibt..

.. ein Lächeln.

Nachtrag: Ich versuche es ab sofort mit Henne zu halten. Echt. Ich muss schließlich auch mal wieder in den Garten.

“Mich hat so ziemlich alles und jeder [mehr oder weniger] enttäuscht und geärgert in dieser Sache. Ich nehme keine der Parteien aus.”
Cem Basman

Und ich ergänze: Keine Partei! Auch mich nicht.

Musste das sein?

Übrigens: Mit den 200.000.000 Euro hätte man 10.000 A-Uploader 10 Jahre lang mit einem 2.000 Euro schweren Jahresvertrag ausstatten können. Die Media Coverage wäre gigantisch gewesen und der Markt für Magenta dauerhaft verstopft. Die Zahl 200 Millionen war von off the record ins Spiel gebracht worden und ist offenbar ein wenig zu hoch. Inzwischen spricht off the record von 60 bis 80 Millionen.

Nachtrag: Inzwischen hat Nico Lumma – Social Media Vordenker bei S+F – erfrischend offen das über die Kampagne geschrieben, was möglicherweise die Journalisten bei der Pressekonferenz nicht verstanden hätten, was jedoch für die Zuschauer im Netz die bessere Botschaft gewesen wäre.

Statt der glatten Brandmanager hätten der kernige Fritz Joussen und der schluffige Nico eine richtig gute Figur abgeben können. Die Kritik wäre – da bin ich sicher – ganz anders ausgefallen.

Ich bin weitgehend versöhnt und dennoch nicht begeistert. Und eine Frage hätte ich noch: Wäre es nicht ehrlicher zuzugestehen, dass es bei dieser Kampagne nur in zweiter Linie um den Kunden und erster Linie um interne Prozesse geht? (Aber nein: Man muss es mit der Authentizität auch nicht übertreiben ;-)

Nachtrag II: Der ix hat den Text von Nico für uns zu übersetzen versucht. Eine gelungene Satire, die den Finger in die Wunde legt.

Als bescheidener und optimistischer Realist verstehe ich den Umstand, dass Nico solche “Vorlagen” schreiben kann, trotz allem als Zeichen, dass Vodafone sich verändern wird.

Ob mich Vodafone als Kunde oder gar Markenbotschafter gewinnen kann, wird sich jedoch – da bin ich ganz bei mspr0 – einzig allein anhand der Produkte entscheiden.

Nachtrag: Die fachlich bislang beste Analyse der Fehler von Vodafone und S+F habe ich übrigens bei Mark Pohlmann gefunden.