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Die Situation der aktuellen Vodafone-Kampagane Es ist Deine Zeit – daran zweifelt inzwischen niemand mehr ernsthaft, oder doch? – ist unrettbar verfahren. Welche grundsätzlichen und handwerklichen Fehler Vodafone und die Agentur Scholz & Friends gemacht haben, wurde inzwischen zigfach – teils sehr fundiert – analysiert.

Das einzig wirklich Positive, das den Machern teilweise noch zugestanden wird, ist ein gewisser Mut.

Mut ist im Zusammenhang mit Social Media ohne Frage eine wichtige Tugend. Doch der Mut, der hier an den Tag gelegt wird, erinnert mehr an einen unbefangenen Zweijährigen, der unter Aufsicht eines Fünfjährigen auf den großen Abenteuerspiel gelassen wird. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass der kleine Kerl nach einer halben Stunde hoch auf dem größten Kletterturm festhängt. Mit ein wenig Glück verletzt er sich nicht ernsthaft.

Vodafone und auch Scholz & Friends hatten vor dieser Kampagne im Grunde allenfalls homöopathische Erfahrung mit Social Media. Nico Lumma hatte kaum ein halbes Jahr Zeit, seine Expertise bei Scholz & Friends einzubringen. Außerdem ist er – wie Carmen Hillebrand bei Vodafone – Einzelkämpfer, der seine „Sendewerber“ in mühevoller Kleinarbeit erst mal anfixen und für die Untiefen der dialogischen Welt sensibilisieren muss.

Vor diesem Hintergrund das ganz große Rad drehen zu wollen, führt einen zwangsläufig unrettbar auf den größten Kletterturm. Und das große Rad drehen wollte man: Scholz & Friends wurde ja schließlich nicht zur Implementierung von Social Media engagiert. Vielmehr ging und geht es darum, die Integration von Arcor zu begleiten und die Marke Vodafone fit für das Full-Service-Geschäft zu machen. Es geht um die Bespielung aller klassischen Kanäle, um 40 Millionen Kunden, viel Neugeschäft und einen Etat von ca. 70 Millionen Euro.

In diesem Zuge auch in Richtung Social Media zu denken, mag eine kluge Idee sein. Social Media angesichts in rudimentärer Social Media Expertise in den Mittelpunkt der Markenkampagne zur rücken, war aber nicht mutig, sondern schlicht vermessen.

An dieser Stelle sei noch einmal die Frage erlaubt, warum man ausgerechnet diese! Blogosphäre so sehr in den Fokus gerückt hat. Sie ist zahlenmäßig irrelevant, extrem anspruchsvoll, überkritisch und noch nicht einmal besonders kommunikativ über ihre eigenen Grenzen hinaus. Warum hat man stattdessen neben Youtube und MySpace nicht studiVZ oder Facebook thematisiert? Und wenn es denn unbedingt eine Blogosphäre sein muss, warum nicht Wein- oder Mumblogger?

Und jetzt? Jetzt sitzt er da oben der kleine Vodafone. Der fünfjährige Kamerad hat weder Kompetenz noch Lust, ihn aus seiner misslichen Lage zu befreien. Das einzige, was ihm jetzt noch helfen kann, ist Demut. Er wird um Hilfe schreien, sich hinunter helfen lassen und auf den kleinen Spielplatz an der Straßenecke bringen lassen.

Demut ist eine Tugend für die das Lob oft leise ausfällt. Doch Lob würde es geben für einen Rückzug und einen bescheidenen Neustart. Das ist allemal besser, als sich weiter kletternd zu versuchen und womöglich abzustürzen, oder?