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Vodafone: Mit dem Mut eines Zweijährigen

Die Situation der aktuellen Vodafone-Kampagane Es ist Deine Zeit – daran zweifelt inzwischen niemand mehr ernsthaft, oder doch? – ist unrettbar verfahren. Welche grundsätzlichen und handwerklichen Fehler Vodafone und die Agentur Scholz & Friends gemacht haben, wurde inzwischen zigfach – teils sehr fundiert – analysiert.

Das einzig wirklich Positive, das den Machern teilweise noch zugestanden wird, ist ein gewisser Mut.

Mut ist im Zusammenhang mit Social Media ohne Frage eine wichtige Tugend. Doch der Mut, der hier an den Tag gelegt wird, erinnert mehr an einen unbefangenen Zweijährigen, der unter Aufsicht eines Fünfjährigen auf den großen Abenteuerspiel gelassen wird. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass der kleine Kerl nach einer halben Stunde hoch auf dem größten Kletterturm festhängt. Mit ein wenig Glück verletzt er sich nicht ernsthaft.

Vodafone und auch Scholz & Friends hatten vor dieser Kampagne im Grunde allenfalls homöopathische Erfahrung mit Social Media. Nico Lumma hatte kaum ein halbes Jahr Zeit, seine Expertise bei Scholz & Friends einzubringen. Außerdem ist er – wie Carmen Hillebrand bei Vodafone – Einzelkämpfer, der seine “Sendewerber” in mühevoller Kleinarbeit erst mal anfixen und für die Untiefen der dialogischen Welt sensibilisieren muss.

Vor diesem Hintergrund das ganz große Rad drehen zu wollen, führt einen zwangsläufig unrettbar auf den größten Kletterturm. Und das große Rad drehen wollte man: Scholz & Friends wurde ja schließlich nicht zur Implementierung von Social Media engagiert. Vielmehr ging und geht es darum, die Integration von Arcor zu begleiten und die Marke Vodafone fit für das Full-Service-Geschäft zu machen. Es geht um die Bespielung aller klassischen Kanäle, um 40 Millionen Kunden, viel Neugeschäft und einen Etat von ca. 70 Millionen Euro.

In diesem Zuge auch in Richtung Social Media zu denken, mag eine kluge Idee sein. Social Media angesichts in rudimentärer Social Media Expertise in den Mittelpunkt der Markenkampagne zur rücken, war aber nicht mutig, sondern schlicht vermessen.

An dieser Stelle sei noch einmal die Frage erlaubt, warum man ausgerechnet diese! Blogosphäre so sehr in den Fokus gerückt hat. Sie ist zahlenmäßig irrelevant, extrem anspruchsvoll, überkritisch und noch nicht einmal besonders kommunikativ über ihre eigenen Grenzen hinaus. Warum hat man stattdessen neben Youtube und MySpace nicht studiVZ oder Facebook thematisiert? Und wenn es denn unbedingt eine Blogosphäre sein muss, warum nicht Wein- oder Mumblogger?

Und jetzt? Jetzt sitzt er da oben der kleine Vodafone. Der fünfjährige Kamerad hat weder Kompetenz noch Lust, ihn aus seiner misslichen Lage zu befreien. Das einzige, was ihm jetzt noch helfen kann, ist Demut. Er wird um Hilfe schreien, sich hinunter helfen lassen und auf den kleinen Spielplatz an der Straßenecke bringen lassen.

Demut ist eine Tugend für die das Lob oft leise ausfällt. Doch Lob würde es geben für einen Rückzug und einen bescheidenen Neustart. Das ist allemal besser, als sich weiter kletternd zu versuchen und womöglich abzustürzen, oder?

Veröffentlicht von

Ich bin Djure Meinen, ein 43 Jahre alt gewordener Digital Resident aus Büppel (Varel) am Jadebusen.

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  1. Irgendwie kann ich’s mittlerweile nicht mehr sehen. Die Anzahl deutscher Weblogs, die ihre Häme verpackt als “guten Rat” an S&F & Vodafone kübelweise auskippt, geht ja sicher mittlerweile in die Hunderte… Ja klar, David hat gegen Goliath immer recht. Dabei sollte man dieses nicht übersehen: “zahlenmäßig irrelevant”. Genau. Keiner kennt den lustigen Mann mit dem Irokesenschnitt, der von den Plakaten heruntergrinst. Nur die paar 1000, die sich hier aufregen. Darum ist das, wie so viele andere Kampagnen auch, eine klassische Image-Maßnahme, die Millionen an Werbespendings der klassischen Art kostet. Und sie wirkt eben so gut, wie solche Plakate und Spots halt wirken.

    Und damit ist die Kampagne auch nicht “unrettbar verfahren”, sondern nur im Internet ein weiterer Sturm in genau dem Wasserglas, das die deutsche Blogosphäre darstellt. Die paar Google-Suchergebnisse? Verschmerzt.

    Solange wir hierzulande nur ein Aufreg- und keine Streitkultur im Internet haben, wird das auch dauerhaft nix mit der Relevanz, fürchte ich.

  2. Danke für Ihre beiden heutigen Beiträge zum “Casus Vodafone”. Auch drüben in der blogbar wurde das ganze fundiert aufgearbeitet – einmal jenseits dieser ganzen Vetternwirtschaft, die Herr Luma wohl in die Kampagne eingebracht hat und die dann auch zu so hirnrissigen Urteilen vom “Sozialen Mob” führte. Allerdings, wie Sie selbst schreiben, betrifft die unrettbar verfahrene Situation doch hauptsächlich die zahlenmäßig irrelevante Blogosphäre – auch wenn einige traditionelle Medien darüber berichtet haben. Also Zustimmung zu Ihrem Vorschlag Rückzug und Neuanfang.

  3. Ach, Arcor ist jetzt Vodafone?!

    Nett, dass ich das als Arcor-Kunde auch noch erfahre. Da hat sich aber mal jemand in Sachen Kommunikation richtig Mühe gegeben …

  4. @Martin: Das mit der Häme überlese ich mal. Da bin ich der falsche Adressat.
    Deine übrigen Einwände sind richtig. Natürlich kann man die Kampagne auf den klassischen Kanälen einfach weiter laufen lassen. Man wird es angesichts der Mediabuchungen wohl auch müssen. Lobo gibt nen guten Freak ab, Schnuti “spielt” ne gute Mutter. Schauspieler wären womöglich sogar teurer gewesen.
    Doch dass die “Generation Upload” die neue Kernzielgruppe sein soll, habe ja nicht ich mir ausgedacht. Und in der Richtung ist die Kampagne hoffnungslos verfahren. Jeder Schritt auf dem eingeschlagenen Weg führt näher an den Abgrund.
    Deine Wahrnehmung, dass wir hier eine Aufreg- und keine Streitkultur haben, teile ich im übrigen nicht. Es gab viele sehr fundierte Beiträge zur Kampagne. Außerdem ernst zu nehmende Hinweise für bessere Produkte. Und über den Schnutinger-Text konnte man nun wirklich nicht streiten. Darüber konnte man sich nur empören.

  5. Danke Djure, wirkich gute Texte von Dir!

    Der Schnutinger-Text geht in der Blog-Version wirklich gar nicht. Was aber hochinteressant ist: Den Text gibt es als Langfassung und eindeutig als PR in der Einleitung bezeichnet als Podcast vom 03.07.: http://schnutinger.podspot.de/post/vodafone-text/

    Das hört sich schon viel echter an, da hat wohl ganz offensichtlich jemand bei Vodafone bzw. Agentur am Text rumgedoktort und alles verhunzt. Sollte Schnutinger das selbst so gekürzt haben, dann muss sie schon sehr naiv gewesen sein. Das nehme ich ihr nicht ab.

    Das Traurige ist, wie Schnutinger allein gelassen wird und von Seitens Vodafone wahrscheinlich gerade wieder ganz viel “zugehört” wird.

    Ansonsten konnte ich bisher mit dem Humor von Schnutinger übrigens nie viel anfangen, aber das ist eine andere Geschichte.

  6. @Djure – Mag sein, dass Du nicht hämisch bist. Aber den Konzern mit einem “Zweijährigen” zu vergleichen ist auch nicht ganz unpolemisch. Aber meinetwegen – erlaubt ist natürlich, was gefällt, und diversen Lesern hier gefällt’s ja.

    Dass es überall richtige Gedanken gibt, will ich gar nicht abstreiten (und schon gar nicht, dass die Kampagne ganz viele Fehler macht). Aber ich finde dennoch nicht gut, dass es immer wieder die Verquickung von bösestmöglicher Polemik mit aufgesetztem “wir zeigen Euch mal wie’s richtig geht” gibt. Um’s an einem Beispiel festzumachen: wenn selbst Don Alphonso mit fast schon versöhnlichem Tonfall Sachlichkeit in die Debatte bringt, dann ist das ein Zeichen dafür, was da grade los ist.

    Ja, man hätte es besser wissen können, ja, Bücher zum Thema gibt’s seit Jahren, ja, der Text von Schnutinger auf dem Vodafone Blog ist erstaunlich naiv, ja, es passt alles nicht zusammen, wenn man auf Generation Upload macht und zugleich Zensursula unterstützt. Aber meine Güte nochmal … wenn es dieses Entrüstungspotenzial an manchen anderen wirklich wichtigen Stellen (in Politik und Gesellschaft) geben könnte und sich dann auch mal in Aktion umsetzen würde, dann könnten wir in einem besseren Land leben. Stattdessen leben wir viel zu oft in einem besserwisserischen Land.

    Bei allen Fehlern: wieviele von denen, die da mit gutem Rat bei der Sache sind, haben denn schon in derartiger Weise einem starren Großkonzern die Navigation im Social Web beizubringen versucht? Und aus dem Scheitern gelernt?

    Und wenn Du schreibst, dass man sich über den Schnutinger-Text nur empören kann, dann frage ich mich, was das Empören bringen soll? Früher hat man schlechte Werbung doch auch einfach ignoriert. Warum muss man ein Gezeter betreiben, weil auf einem Unternehmensblog schlecht geschriebene Produktwerbung steht? Wenn es so schlechte Werbung ist, dann kauft man bei dem Laden eben einfach nicht ein. Oder?

    Versteh’ mich nicht falsch – ich bin sehr dafür, dass Unternehmen lernen, sich in dieser Online-Welt RICHTIG zu bewegen und auf die Kunden im Netz ehrlich zuzugehen. Denn das kann Unglaubliches bewirken. Aber ich verstehe nicht, warum in der deutschen Blog- und Twittersphäre der allgemeine Zurechtweisungszwang nicht langsam mal ein wenig abnimmt und etwas mehr Gelassenheit Raum gibt. Vielleicht liegt’s daran, dass wir im Land leben, das die Befolgung von Regeln an die allererste Stelle setzt. Südeuropäer würden über das, was hier los ist, sicher laut lachen: Vodafone hat die Regeln missachtet und bekommt halt dafür richtig was vor den Latz. Erinnert mich ein wenig an die Leute, die Kinder maßregeln, die auf dem Gehweg radfahren. Nicht weil die Kinder Schaden anrichten. Sondern weil die Regeln das verbieten.

    (Tut mir leid, dass ich mit den Argumenten jetzt hier bei Dir gelandet bin – gibt sicher noch 32 andere Blogs, in denen ich das auch hätte schreiben könnte. ;)

  7. @Don Alphonso Dass es eine nicht ganz unproblematische Angelegenheit ist, Dich als Beispiel für eine fein abgewogene Diskussion heranzuziehen, dachte ich mir schon. ;) Umso erstaunter war ich von dem doch recht ausgewogenen Text.

  8. Es ist eine Diskussionsbasis, um zu verstehen, was in all der Aufregung wirklich bislang passiert ist, und mit diesem Krankheitsbild kann man anfangen und überlegen, wann der Patient stirbt und wie man dabei das Leiden verstärkt.

    Nein, im Ernst: Mir ging es einfach um eine Erklärung, warum die Reaktionen sich gesteigert haben. irgendwann glaubt man nicht mehr an eine Besserung. Und jetzt mus man weitere Fragen stellen. Da verlieren sie aufgrund eines selbstgemachten Debakels ein Testimonial, und sagen – nichts. Erstzaunlich, oder?

  9. Das ist in der Tat arg erstaunlich. Aber es ist eben wie bei allem anderen auch, das kritisiert wurde: Der Versuch mit dem nun wahrlich sekundenschnellen Dialog scheitert wohl zwangsläufig, wenn man darauf nicht wirklich vorbereitet ist. Wenn keiner gekonnt in die Bresche springen kann, um kompetent und überzeugend für das Unternehmen zu antworten, dann … ja, dann kommt eben einfach nichts. Selbst dann nicht, wenn es schon rein menschlich notwendig wäre.

    Aber das ist ja der wohl auch der eine Grund für die Probleme: man kann so einem Konzern wohl nicht über Nacht beibiegen, mit einer menschlichen Stimme zu sprechen. (Jetzt fange ich auch schon an, die bekannten Argumente noch ein weiteres Mal zu paraphrasieren …)

  10. @Martin: Zunächst! Du bist hier mit Deinen Argumenten natürlich willkommen. Freut mich doch, wenn hier mal diskutiert wird.

    Das Bild vom Zweijährigen war gar nicht abfällig oder polemisch gemeint. Ich suche doch nur nach Bildern, die meinen zwei bis drei Lesern aus dem Coaching Bereich die Gemengelage verständlicher machen. Entschuldigung, wenn das verletzend wirkt.

    Und ja. Ich würde mir auch wünschen, dass auch über andere Themen so intensiv diskutiert würde, wie über dieses. Und noch schöner wäre natürlich, wenn sich weitere der fleißigen Schreiber “auf die Straße” begeben. Einige tun das aber auch schon. Ich übrigens auch.

    Deine Frage, wer sich schon mal einer solchen Aufgabe gestellt, geht allerdings fehl. Es hat vermutlich noch niemand getan. Und das ist ja auch gut so. Einen Konzern auf diese Weise “umzudrehen” funktioniert nicht. Darüber sind wir uns inzwischen doch einig.

    Zum Thema Empörung und Regeln: Schlechte Werbung kann man in der Tat ignorieren. Steht ja auch Werbung drüber. Über dem Text von Schnutinger steht allerdings nicht Werbung. Im Gegenteil: Da steht – implizit – drüber: “Das hier ist ein Corporate Blog. Hier versuchen wir zu zeigen, wie unser Unternehmen wirklich ist, lassen echte Menschen zu Wort kommen, stehen zu unseren Fehlern …”
    Für Corporate Blogs haben sich in den letzten Jahren ein paar Regeln entwickelt. Wer heute ein Corporate Blog ins Leben ruft und dann so offensichtlich gegen die Regeln verstößt, muss sich Empörung gefallen lassen.
    Dass diese Regeln beachtet werden, ist wichtig. Gerade jetzt am Anfang. Und ganz besonders von den Großen. Das ist schon etwas anderes, als bei Rot des Nachts über eine Ampel zu gehen.

    P.S.: Übrigens. Kinder müssen bis zum 8. Lebensjahr und dürfen bis zum 10. Lebensjahr auf dem Gehweg fahren ;-)

  11. Nachmal @Martin: Hihi. Wir sind uns ja doch einig. Vodafone ist keiner Weise vorbereitet für den Abenteuerspielplatz. Der Ausweg aus der Situation ist so einfach wie sympathisch. Reißleine ziehen, Fehler eingestehen und noch mal ganz klein anfangen. Das klassische Marketing kann derweil erst mal weiterlaufen.

  12. Pingback: Vodafones Grabreden » F!XMBR

  13. @Martin und all,

    natürlich stürmt es im Wasserglas und ich bin da gerne Teil des Windes. Vor allem aber habe ich weit mehr gute Kontakte mit entsprechender W(ind) of Mouth-Power außerhalb des Netzes. Und denen lässt sich erstaunlich schnell vermitteln, warum VF unglaubwürdig ist und vor allem, dass sie – abhängig von den eigenen Bedürfnissen – nicht der richtige Provider sind. Allerdings weiß ich auch, dass ich trotz demnächst 15-jähriger Kundschaft wenig Einfluß darauf habe, dass ich mir von schlecht ausgebildeten, schlecht riechenden und nicht immer meiner Muttersprache mächtigen Verkäufern, dummes Zeug erzählen lassen muss, und dass das auch bei anderen Providern nicht anders ist. Damit hatte ich mich eigentlich abgefunden. Dennoch mache ich mir jetzt erstmals wirklich ernsthafte Gedanken, den Anbieter zu wechseln. Nicht aus kindlichen Rachegelüsten, sondern einfach, weil das Produkt nicht stimmt. Für´s nur telefonieren zu teuer, für teure Online sein, keine guten Produkte. Wenn ich dann mal weiß, in welche Richtung ich will, werde ich entweder auf ein überzeugendes O2-iPhone oä hoffen, oder ein einfaches Telefon mit Mörderakku und Flatrate zum langen Quatschen umsteigen – vermutlich aber nicht bei VF bleiben.

    Und ja: 2-jährig finde ich VF auch – und gleichzeitig ein Mann in der mid-life Crisis, dem das Testosteron schwindet. Aber so sind die halt, wie nicht zuletzt dieses grunddämliche Gequatsche auf der PK beweist. Hätten sie die weggelassen und nicht versucht, dass Ganze zu überhöhen, um mit einer esoterische Tonality a la “Du bist Deutschland” und Bildern einer Massenbewegung (ist ja in, so ein Reifenstahl-Look in bunt wie auch Q.Cells beweist) zu versehen – es hätte sich versendet. So aber hat es, wie DbD, zu Widerstand geführt, weil es behauptet, etwas anderes zu sein, als es ist. DbD war keine Social Marketing- sondern eine Selbstbeweihräucherungskampagne der Medien, die die Verantwortung für die schlechte Stimmung, die sie selbst erzeugen, an das Publikum deligierte. Also eine Lüge, deren kurze Beine ja deutlich sind, denn man hört nix, das Ganze ist nicht nachhaltig, usw. Auch VF lügt, anstatt einfach Tarife und Handys zu verkaufen ( was sie mit den aktuellen Spots und Plakaten vermutlich gut hinbekämen) drücken Sie Ideologie in die Öffentlichkeit. Das Publikum aber ist so dumm nicht.

  14. Ich habe den inkriminierten Vodafone-Spot das erste Mal gesehen, als in der Blogosphäre schon die Fetzen flogen und Frau Schnutinger (die mir bis dahin kein Begriff war) blogöffentlich geschlachtet wurde, weil sie einfach nicht so cool und selbstironisch ist wie der Lobo (deshalb hat er auch einen schrillen Haarschnitt und sie nicht).

    Ich versuche mich mal mental in die Gedankenwelt eines 14- bis 49-Jährigen zu versetzen, der in München durch die Fußgängerzone läuft. Die Wiedererkennung einer Frau Schnutinger in dieser Zielgruppe wird denke ich im statistischen Rauschen untergehen, das gilt auch für Robert Basic und Don Alphonso. Bei Sascha Lobo tippe ich mal auf 5 bis 10 Prozent (die Frisur!!). Sprich: In der Zielgruppe kennt die Protagonisten und das, wofür sie stehen, keine Sau.

    Das viel größere Problem: Was will uns Vodafone mit diesem Spot eigentlich sagen? Schon bei früheren Spots haben sie es ja peinlichst vermieden, irgendwelche USPs in den Vordergrund zu stellen, das überlässt man dann ja lieber der Prepaid-Konkurrenz. Das sind die, zu denen im moment die ganzen Kunden in Scharen wechseln, weil sie zum Beispiel Internet-Pakete für kleines Geld anbieten. Als ich das letzte Mal einem Vodafone-Mitarbeiter sagte, was bei Simyo ohne Vertragsbindung ein MB Traffic kostet, hat er mich der Lüge bezichtigt.

    Dass riesige, eigentlich unangenehme Unternehmen sich oft die beste Werbung kaufen können, sieht man bei der Post, der Bahn – und früher sah man es auch bei der Telekom. Wenn ich das mobile Internet mit Facebookbloggen, Navigieren etc. verkaufen will, dann reicht es nicht, auf irgendein Gefühl zu machen, dann muss ich schon mal zeigen, was ich in der Tasche habe.

    Insofern ist das ganze Projekt sensationell vergeigt, und an Stelle von Nico Lumma würde ich vermutlich meinen Bonus nehmen und kündigen.

    Frank

  15. Pingback: 50hz – Werkstatt für Netzkommunikation » Blogarchiv » Social Media heißt Social Media und sicher nicht Digital Relations

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