Irgendwann nach 2005 – dem Jahr in dem ich zu Bloggen anfing – setzte sich in der Filterblase Bloggerinnen die euphorische Stimmung durch, dass das Ende der gedruckten Tageszeitung und ihrer unzulänglichen Online-Ableger nahe sein könnte. Die Lücke zu schließen wäre natürlich unsere Aufgabe gewesen. Das war naiv. Mittlerweile haben wir Twitter, Facebook und Instagram. Die Online-Ableger sind nicht mehr ganz so unzulänglich. Und der Bloggerei wurde bereits mehrfach das nahe Ende aus dem Kaffeesatz gelesen. Aber auch das wird nicht eintreten.

Eines lässt sich jedoch ohne Zweifel feststellen. Bloggen ist nicht mehr, was es mal war. Nicht schlechter aber anders. Von den Idealisten, die ein persönliches, politisches und thematisches Anliegen so sehr antreibt, dass sie dieses Internet einfach mal vollschreiben, haben nur die Perlen Bestand. Statt dessen sehen wir zunehmend thematische Blogs, die neben einer Portion Idealismus auch die Aussicht auf Vermarktung antreibt. Besonders weit sind hier die Branchen, die sich um das Thema schönen Lebens bemühen: Mode, Beauty, Lifestyle. Reisebloggerinnen und Automobilistinnen ziehen nach.

Spätestens durch diese Entwicklung sind Blogs für die Kommunikationsindustrie nicht mehr zu vernachlässigen. Bloggerinnen sind dynamische Multiplikatorinnen, aufgeschlossen kritische Begleiterinnen und nicht zuletzt oft gute Texterinnen. Das haben viele Unternehmen und Agenturen mittlerweile verstanden. Woran es aber – das zeigen negative Erfahrungen auf allen Seiten – mangelt, ist ein Verständnis dafür, wie Unternehmen, Agenturen und Bloggerinnen miteinander umgehen könnten.

Die Kommunikationsagentur achtung!, für die ich als Berater arbeite, hat den Anspruch, an einer Verbesserung dieses Verständnisses entscheidend mitzuwirken. Gemeinsam mit dem achtung! Digitalchef Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach habe ich daher in den vergangenen Wochen einen Blogger-Kodex ausgearbeitet. Dieser Kodex soll sowohl nach innen, wie nach außen wirken. Er ist eine Richtschnur für die achtung! Beraterinnen. Er macht aber auch deutlich, was Agenturkunden auf der einen und Bloggerinnen auf der anderen Seite von achtung! erwarten können.

Bei der Ausarbeitung des Kodex war mir besonders wichtig, die Balance zwischen unabhängiger und damit wertvoller Arbeit und einer angemessenen auch finanziellen Wertschätzung der Bloggerinnen zu finden. Es gehört zu den Grundprinzipien unserer Mediengesellschaft, dass Unternehmen den Lebensunterhalt der Medienmacherinnen zu einem großen Teil finanzieren. Um die Unabhängigkeit der Medien zu schützen, setzten bspw. Zeitungen auf die Clearingstelle Verlag. Ein Instrument, dass bei Bloggerinnen meist fehlt. Ich halte es daher für unverzichtbar, dass Agenturen und Unternehmen selbst Standards entwickeln, die unbeeinflusste Arbeit ermöglichen und gleichzeitig den Lebensunterhalt sichern. Unser Kodex soll dafür die Grundlage sein.

Weitere Infos:

• Nachzulesen ist der Blogger-Kodex von achtung! seit Sonnabend als Slideshare-Dokument (Beta).
• Einen nachdenklichen Kommentar zum Thema hat Christian de Vries beigesteuert.
• Heute Mittag werden Stefan Evertz, Mike Schnoor und ich auf Cortex-TV über Bloggerelations diskutieren.
  (Nachtrag: Video-Aufzeichnung und Diskussion gibt es hier.)
• Unbedingt lesenswert: Die passende Bloggerparade von Mike Schnoor.