Zur Erinnerung: Meine Blogger Relations-Themen des Jahres sind Vernetzung, Paid Editorial sowie Kennzeichnung und Transparenz. Sessions mit dem Stichwort Schleichwerbung im Titel kann ich also kaum auslassen.
Werbung in Blogs. Das ungeliebte Dauerthema.
Die Frage ob und wie Werbung, Produktplatzierung und bezahlte Beiträge in Blogs Platz haben, ist fast so alt wie Blogs selbst. Die Diskussion über das „ob“ haben wir zum Glück weitgehend hinter uns gelassen. Über das „wie“ wird weiter hart gerungen. Die rein rechtliche Beurteilung hat sich im auf Laufe des letzten Jahres jedoch deutlich verschärft. Anwaltliche Beratung läuft derzeit verkürzt gesagt auf Folgendes hinaus: Alle Beiträge, die mit materieller Unterstützung von Unternehmen entstehen, sind grundsätzlich deutlich als Werbung zu kennzeichnen. Ggf. auch mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung.“ Dieser Rat wird von vielen Blogs mittlerweile auch weitgehend beherzigt.*
Unbedarfte Youtuberinnen
Anders als Bloggerinnen haben sich Youtuberinnen und Instagramerinnen lange eher wenig um das Thema Kennzeichnung und Transparenz bemüht. Das war zum einen dem oft jugendlichen Alter und der damit verbundenen Unerfahrenheit der Protagonistinnen geschuldet. Zum anderen fehlt in diesem Umfeld die langjährige Diskussion um Authentizität und Glaubwürdigkeit. Dafür war bei dem rasanten Wachstum der Plattformen wohl keine Zeit.
Spätestens seit einigen äußerst kritischen Medienberichten wird jedoch auch bei Youtuberinnen und Instagramerinnen genauer hingeschaut. Die mit der Aufsicht betrauten Landesmedienanstalten blieben dabei überraschend entspannt, so bspw. anlässlich dieser rp15/media convention-Session mit Jürgen Brautmeier (Landesanstalt für Medien NRW).
Ein Leitfaden für Youtuberinnen, Instgramerinnen und Bloggerinnen
Mittlerweile haben die Medienanstalten den Leitfaden Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien vorgelegt. Dieser Leitfaden war Thema der SMWHH-Session Die Regulierungs-Challenge: Schleichwerbung auf YouTube.
Der Ansatz der Medienanstalten gefällt mir wirklich gut. Statt schlicht Verstöße gegen das Verbot von Schleichwerbung mit Bußgeldern zu ahnden und dabei auf die Rechtslage zu verweisen, übernehmen sie eine fürsorgende Rolle und klären mit einfachen und an der Praxis orientiert Worten über Mindeststandards auf. Zielgruppe sind vor allem Youtuberinnen. Auf der Social Media Week hat Thomas Fuchs (MA HSH) allerdings die grundsätzliche Übertragbarkeit auf Instagram und Blogs bestätigt.
Risiko Rechtssprechung?
Was noch fehlt ist eine breitere Wahrnehmung des Leitfadens und wohl auch die harte Prüfung auf dem Rechtsweg. Denn neben der Aufsicht durch die Medienanstalten steht ja immer auch die wettbewerbsrechtliche Beurteilung. Cornelia Holsten (brema) sieht solchen Auseinandersetzungen zwar zuversichtlich entgegen. Sie wäre allerdings auch eher als Zuschauerin oder Sachverständige beteiligt. Wir dürfen gespannt sein, ob und wer sich da noch abmahnend und prozessierend auf den Weg macht.
Thomas Fuchs hat sich im Gespräch übrigens auch zur Frage der Zulässigkeit alternativer Kennzeichnungen geäußert. Er hält bspw. die Verwendung des Hashtag #Ad auf Instagram für ausreichend. Auch hier könnte ein interessanter Konflikt mit der Rechtssprechung anstehen.
* Aus Sicht der PR-Praxis gibt es übrigens wichtige Gründe weiter über Alternativen der Kennzeichnung nachzudenken und für mehr Flexibilität zu streiten. Dazu in nächster Zeit mehr von meiner Seite.
Das Headerbild hat Tilo Timmermann geschossen.